TÜKETİCİLERİN ÜRÜN PAKETİ ALGILARINI ÖLÇMEYE YÖNELİK BİR NÖROPAZARLAMA UYGULAMASI: GÖZ İZLEME ÇALIŞMASI
DOI:
https://doi.org/10.5281/zenodo.17624122Anahtar Kelimeler:
Neuroscience, Neuromarketing, Eye tracking, EEG, Packaging, Consumer PreferencesÖzet
Nörobilim görüntüleme teknolojileri geleneksel katılımcı davranışı teorilerini doğrulamak, yeniden şekillendirmek veya iyileştirmek için etkin bir yöntem olarak yaygın bir şekilde kabul görmektedir. Göz izleme ve EEG yöntemleri de tüketicinin dikkatini vermesinden satın almaya, algılamadan konumlandırmaya kadar birçok bilişsel ve duygusal pazarlama sürecinin keşfi için kullanılan güçlü nöropazarlama teknikleri olarak disipline oldukça entegre olmuştur. Diğer taraftan, ürünlerin satış elemanı görevini üstlenen ve ürüne değer artışı sağlayan araçlardan biri olarak kullanılan ambalajların algısal etkilerinin bilinmesi, pazarlamanın yeni stratejiler üretme yeteneğini geliştirebilmektedir. Nitel olan bu araştırmanın temel amacı, göz izleme yöntemi kullanarak hızlı tüketim ürünlerinden olan sakız paketleri üzerinde müşterilerin nelere dikkat ettiklerini tespit etmek ve buna uygun olarak paketlerin yenilenerek mevcut pazarlama stratejilerinin geliştirilmesidir. Araştırmada 10 farklı ürün seçilmiş ve toplamda 48 kişi dahil edilmiştir. Temel amaca ek olarak bu araştırma kapsamında hem sonuçların demografik karakteristiklere göre farklılaşıp farklılaşmadığını tespit etmek hem de EEG yöntemi kullanarak paketlerin hangi özelliklerinin katılımcıları heyecanlandırdığı ve geçmişleri ile ilişkilendirdikleri de inceleme konusu olmuştur. Sonuçlara göre paketlerin müşteri algısı üzerinde oldukça önemli bir etkisi bulunmaktadır ve bu etkiler katılımcıların demografik özelliklerine göre farklılaşmaktadır.
Referanslar
Adhami, M. (2013). Using Neuromarketing to Discover How we Really Feel About Apps. Mobile Marketing Association, 8(1), 95-103.
Akgün, V.Ö. ve Ergün, G.S. (2016). Yeni Bir Pazarlama Yaklaşımı Olarak Nöropazarlama Üzerine Kuramsal Bir Araştırma. Selçuk Üniversitesi Sosyal ve Teknik Araştırmalar Dergisi, 11, 223-235.
Akpınar, M.G., Gül, M., Atalay Oral, M., Akay, A.Ş. ve Gülcan, S. (2015). Meyve Suyu Ürünleri Satın Alma Tercihinde Ambalaj Faktörünün Değerlendirilmesi. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 44, 58-67.
Alagöz, S.B. ve Ekici, N. (2009). Ambalaja İlişkin Tutum ve Davranışlar: Karaman İli Araştırması. KMU İİBF Dergisi, 11(17), 84-94.
Arens, F.W. (2006). Contemporary Advertising. New York: McGraw Hill.
Ariely, D. & Berns, G. (2010). Neuromarketing: The Hope and Hype of Neuroimaging in Business. Nature Reviews Neuroscience, 11(4), 284-292.
Aytekin, P. & Kahraman, A. (2014). A New Research Approach in Marketing: Neuromarketing. Journal of Management, Marketing and Logistics – (JMML), 1(1), 48-62.
Baydaş, A. ve Yaşar, M.E. (2018). Ambalajın Satın Alma Davranışı Üzerindeki Etkisinin Belirlenmesine Yönelik Ampirik Bir Çalışma. Bingöl Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 8(16), 49-68.
Bercea, M.D. (2012). Anatomy of methodologies for measuring consumer behavior in neuromarketing research. www.lcbr-online.com/index_files/proceedingsemc12/12emc023.pdf (12.01.2019)
Breiter, H.C., Block, M., Blood, A.J., Calder, B., Chamberlain, L., Lee, N., Livengood, S., Mulhern, F.J., Raman, K., Schultz, D., Stern, D.B., Viswanathan, V. & Zhang, F.Z. (2015). Redefining Neuromarketing as an Integrated Science of Influence. Frontiers in Human Neuroscience, 12(8), 1073.
Brewer, C. (2006). The Verbal and Visual Components of Package Design. Journal of Product and Brand Management, 9(1), 56-70.
Butler, M.J.R. (2008). Neuromarketing and the Perception of Knowledge. Journal of Consumer Behaviour, 7, 415-419.
Ceylan, İ.G. & Ceylan, H.B. (2015) Ambalaj Tasarımında Bilinçaltı Mesaj Öğelerinin Ve Nöropazarlama Yaklaşımının Kullanımlarının Karşılaştırılması. International Periodical For the Languages, Literature and History of Turkish or Turkic, 10(2), 123-142.
Çakıcı, L. (1973). İşletmelerde Ambalaj Sorunları ve Ambalaj Alanındaki Gelişmeler. A.Ü. Siyasal Bilgiler Fakültesi Yayınları No: 356, Ankara.
Çeken, B., Ersan, M. ve Ağca, Ç. (2018). Ambalaj Tasarımında İşlevsellik ve Silindir Formundaki Gıda Ambalajları İçin Bir Sistem Önerisi. Ulakbilge, 6(28), 1123-1134.
Eser, Z., Isın, F.B. & Tolon, M. (2011) Perceptions of Marketing Academics, Neurologists, and Marketing Professionals about Neuromarketing. Journal of Marketing Management, 27(7-8), 854-868.
Felipe-Barkin, E. (2013). The Prospect and Limitations of Neuromarketing. Customer Relationship Management, July, 46-50.
Garcia-Madariaga, J., Lopez, M.F.B., Burgos, I.M. & Virto, N.R. (2019). Do Isolated Packaging Variables Influence Consumers’ Attention and Preferences?. Physiology & Behavior, 200, 96-103.
Gentry, L. (2007). Marketing an Eye Tracking Machines: Research Opportunities For An Affordable Tool. Journal of International Management Studies, 60-65.
Girişken, Y. (2015). Gerçeği Algıla. İstanbul: Beta.
Gofman, A., Moskowitz, H.R. & Mets. T. (2010). Accelerating Structured Consumer-Driven Package Design. Journal of Consumer Marketing, 27(2), 157-168.
Gök, B., Salkın, M., Kenanoğlu Bektaş, Z. ve Kınıklı, F. (2017). Tüketicilerin Süt ve Süt Ürünleri Satın Alma Tercihinde Ambalajın Etkisi: İzmir İli Örneği. Tarım Ekonomisi Dergisi, 23(2), 241-253.
Gökalp, F. (2007). Gıda Ürünleri Satın Alma Davranışında Ambalajın Rolü. Ege Akademik Bakış, 7(1), 79-97.
Gönen, E. ve Özmete, E. (2007). Tüketicilerin Gıda ve İçecek Ambalajlarında Materyal, Büyüklük Ve Renk Tercihleri. Pazarlama Dünyası Dergisi, 21(3), 53-57.
Hammoud, R.I. (2008) Passive Eye Monitoring: Algorithms, Applications and Experiments. USA: Springer.
Hess, J.M. (1968) “Group Interviewing” in R.L. King (Ed.) New Science of Planning. Chicago: American Marketing Association.
Holmes, G.R. & Paswan, A. (2012). Consumer Reaction to New Package Design. Journal of Product & Brand Management, 21(2), 109-116.
Kenning, P., Plassmann, H. & Ahlert, D. (2007). Applications of Functional Magnetic Resonance Imaging for Market Research. Qualitative Market Research: An International Journal, 10(2), 135-152.
Kotler, P. (2000). Pazarlama Yönetimi. (Çev. Nejat Muallimoğlu). İstanbul: Beta Yayınları.
Kotler, P. (2001). Marketing Management. The Millennium Edition. India: Prentice Hall.
Kurtuldu, H.S. (2001). Meşrubat Satın Alımında Tüketicilerin Önem Verdikleri Rasyonel Faktörler Ve Bu Faktörlerin Demografik Değişkenlerle İlişkileri. Pazarlama Dünyası Dergisi, 15(86), 42-44.
Lee, N., Broderick, A.J. & Chamberlain, L. (2007). What is “Neuromarketing”? A Discussion and Agenda for Future Research. International Journal of Psychophysiology, 63(2), 199-204.
Mangold (2019). Professional Software for Eye Tracking. https://www.mangold-international.com/en/products/software/eye-tracking-with-mangoldvision
Maughan, L., Sergei, G. & Stevens, R. (2007). Like More Look More Look More Like More: The Evidence From Eye Tracking. Brand Management, 14(4), 335-342.
McDowell, W.S. & Dick, S.J. (2013). The Marketing of Neuromarketing: Brand Differentiation Strategies Employed by Prominent Neuromarketing Firms to Attract Media Clients. Journal of Media Business Studies, 10(1), 25-40
Mcllveen (1994). Product Development and The Consumer: The Reality of Managing Creativity. Nutrition & Food Science, 6.
Örücü, E. ve Tavşancı, S. (2001). Gıda Ürünlerinde Tüketicinin Satın Alma Eğilimini Etkileyen Faktörler ve Ambalajlama. Muğla Üniversitesi SBE Dergisi, 3, 1-13.
Öz, M. ve Kazak, M. (2016). Taklit ve Esinlenme Ambalajın Tüketici Satın Alma Kararları Üzerindeki Etkisi ve Karaman’da Bir Uygulama. KMÜ Sosyal ve Ekonomik Araştırmalar Dergisi, 18(30), 41-56.
Özdoğan F.B. (2008). Göz izleme ve Pazarlamada Kullanılması Üzerine Kavramsal Bir Çalışma. Ticaret ve Turizm Eğitim Fakültesi Dergisi, 2, 134-147.
Özen, F. (2018). Tüketici Satın Alma Karar Sürecinde Ambalajın Yeri ve Önemi. International Journal Entrepreneurship and Management Inquiries, 2(3), 139-151.
Pala, F.K., Altan, T., Ilgaz, H., Çınar, M. ve Tüzün, H. (2010). Hacettepe Üniversitesinin Kütüphane Websitesi Kullanılabilirlik Çalışması. 10th International Educational Technology Conference (ss. 640-644). İstanbul, Turkey.
Pieters, R. & Wedel, M. (2004). Attention Capture and Transfer in Advertising: Brand, Pictorial, and Text-Size Effects. Journal of Marketing, 68, 36-50.
Reimann, M., Castaño, R., Zaichkowsky, J. & Bechara, A. (2012). How we relate to brands: Psychological and neurophysiological insights into consumer–brand relationships. Journal of Consumer Psychology, 22, 128-142.
Reimann, M., Zaichkowsky, J., Neuhaus, C., Bender, T. & Weber, B. (2010). Aesthetic Package Design: A Behavioral, Neural, and Psychological İnvestigation. Journal of Consumer Psychology, 20, 431-441
Russo, J. (1978). Eye Fixations Can Save The World: A Critical Evaluation and a Comparison Between Eye Fixations And Other Information Processing Methodologies. Advances In Consumer Research, 5(1), 561-570.
Sebastian, V. (2014). Neuromarketing and Neuroethics. Procedia, 127, 763-767.
Silayoi, P. & Speece, M. (2004). Packaging and Purchase Decisions, an Exploratory Study on the Impact of Involvement Level and Time Pressure. British Food Journal. 106(8).
Stoll, M., Baecke, S., & Kenning, P. (2008). What they see is what they get? An fMRIstudy on neural correlates of attractive packaging. Journal of Consumer Behaviour, 7, 342-359.
Suher, K. (2005). Markalaşma serüveninde ambalaj. IV. Uluslararası Ambalaj Kongresi ve Sergisi Bildirileri, İzmir.
The G&R Cooperative (2016). Are Small Samples in Neuro Reliable? Some Thoughts about Power. http://www.gandrllc.com/neuromarketing/small-samples-neuro-reliable/
Tonkin, C., Ouzts, A.D. & Duchowski, A.T. (2011) Eye Tracking Within the Packaging Design Workflow: Interaction with Physical and Virtual Shelves. Conference Paper, NGCA 2011, First Conference on Novel Gaze-Controlled Applications (pp.1-9).
Toyne, B. & Walters, P.G.B. (1993). Global Marketing Management. 2nd Ed. New York: Allyn and Bacon.
Ural, T. (2008). Pazarlamada Yeni Yaklaşım: Nöropazarlama Üzerine Kuramsal Bir Değerlendirme. Ç.Ü. Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 17(2), 421-432.
Uysal, A. ve Yaman, Z. (2018). Marka ve Ambalajın Tüketici Satın Alma Tutumları Üzerine Etkisi: AVM Müşterileri Üzerinde Bir Çalışma. International Journal of Academic Value Studies, 4(18), 163-175.
Uzunöz, M., Akçay, Y. ve Çiçek, A. (2007). Tüketicilerin gıda ürünleri satın alma davranışlarında ambalajın rolü (Tokat ili örneği). 8. Türkiye Tarım Ekonomisi Kongresi (ss. 145-158).
Va, K.P. (2015) Reinventing the Art of Marketing in the Light of Digitalization and Neuroimaging. Amity Global Business Review, 10, 75-80
Van der Laan N.L., De Ridder T.D., Viergever M.A. & Smeets A.M.P. (2012) Appearance matters: neural correlates of food choice and packaging aesthetics. PLoS ONE, 7(7), 1- 11.
Vecchiato, G., Toppi, J., Astolfi, L., De Vico Fallani, F., Cincotti, F., Mattia, D., Bez, F. & Babiloni, F. (2011). Spectral EEG frontal asymmetries correlate with the experienced pleasantness of TV commercial advertisements. Medical & Biological Engineering & Computing, 49, 579-583.
Yıldız, Z., Yılmaz, V., Kaşkır, F. ve Baş, M. (2012). Çok Değişkenli İstatistiklerle Tüketicilerin Sıvı Yağ Ambalaj Tercihlerine Göre Bölümlendirilmesi. DPUJSS, 32(1), 255-272.
Yılmaz, V., Çelik, H.E. ve Karataş, M. (2007). Süt Tercihinde Ambalajın ve Ambalaj Üzerindeki Etiket Bilgilerinin Tüketici Tercihine Etkisi. Pazarlama Dünyası Dergisi, 21(4), 42-47.
İndir
Yayınlanmış
Nasıl Atıf Yapılır
Sayı
Bölüm
Lisans
Telif Hakkı (c) 2025 International Journal of Sustainability
Bu çalışma Creative Commons Attribution 4.0 International License ile lisanslanmıştır.
